Harley-Davidson ha una storia di oltre 100 anni e il suo marchio è sinonimo di affidabilità e tecnologia, oltre a rappresentare un’icona della cultura americana. Questo ha storicamente permesso all’azienda di attrarre nuovi clienti e di ricavare mark-up generosi sui prezzi di vendita. Il secondo punto di forza è rappresentato da una rete di concessionarie difficile da replicare da parte della concorrenza. Questo elemnto la mette in una posizione di vantaggio perché le consente di gestire al meglio il proprio marchio.
Il Moat di Harley-Davidson
Negli ultimi 12 mesi il titolo ha ceduto il 15% circa della sua capitalizzazione di mercato e ora è scambiato a interessante margine di sicurezza rispetto alla stima del fair value che è pari a 44 dollari (report aggiornato al cinque marzo 2019). “Nei prossimi cinque anni ci aspettiamo una crescita media del fatturato dell’1,1%, trainata dalle vendite sui mercati internazionali. L’azienda sta investendo molto per espandere la sua presenza anche all’estero e l’allargamento della sua offerta anche a segmenti di prezzo più abbordabili potrebbe aiutarla a raggiungere quest’obiettivo”, dice Jaime M. Katz analista azionaria di Morningstar
BRP è leader nel segmento di nicchia delle moto per lo sport, come motoslitte e moto d’acqua, grazie a marchi come Ski-Doo, Sea-Doo e Can-Am. L’industria è fortemente concentrata. Lo dimostra il fatto che poche aziende controllino oltre il 90% del mercato, e questo rende estremamente difficoltoso l’ingresso di nuovi competitor, i quali dovrebbero investire nell’elevare l’immagine del brand e nel costruire una solida relazione con la rete di distribuzione. BRP gestisce inoltre una catena di circa 200 negozi che gli permettono di valorizzare al meglio il suo brand e di avere più flessibilità nelle politiche di prezzo.
Le previsioni degli analisti
“Negli ultimi 12 mesi il titolo ha ceduto quasi il 30%, ma a nostro avviso il mercato non valuta adeguatamente le potenzialità dell’azienda in termini di crescita delle vendite e degli utili. La società canadese punta a espandere la sua presenza in altri segmenti di prodotto e in nuovi mercati, in particolare in Russia e in Cina. Mentre la decisione di delocalizzare i centri di produzione dovrebbe permetterle di tagliare i costi di produzione. Per i prossimi cinque anni ci aspettiamo un progresso medio dei ricavi e degli utili rispettivamente a un ritmo del 5% e del 7% e stimiamo un fair value pari a 40 dollari (relativo all’ADR scambiato sul Nyse)”, aggiunge Katz (report aggiornato al 28 marzo 2019).
